Distributed Marketing

Inhalt

Was ist Distributed Marketing?

Im Englischen wird der Begriff „distributed Marketing“ oder „distributed Marketing Management“ bereits sehr häufig verwendet, sorgt aber teilweise noch zu Verwirrungen oder Missverständnissen. Übersetzt heißt „distributed Marketing“ so viel wie „verteiltes Marketing“, was im Deutschen meist mit dezentralem Marketing gleichgesetzt wird. Hierbei handelt es sich um eine „Business to Business to Consumer“-Kette (B2B2C) im Marketing, bei der von der Zentrale über einzelne lokale Vertriebspartner an den Endverbraucher geworben wird. In den meisten Fällen bedeutet das, dass eine Unternehmenszentrale gibt, die nicht nur die Produkte verwaltet, sondern auch Vorgaben für die Brand Identity und das generelle Marketing gibt. Der Vertrieb jedoch geschieht (überwiegend) dezentral über einzelne lokale Vertriebs- und Absatzpartner. Diese Vertriebspartner sind räumlich aber auch organisatorisch voneinander getrennt und kümmern sich jeweils um einen eigenen Bereich.

Zentrale oder dezentrale Organisationen?

Ob das Marketing in einem Unternehmen als distributed Marketing bezeichnet werden kann, hängt stark von der Unternehmensstruktur ab. Umso höher der Grad an Zentralisierung ist, desto mehr Entscheidungsgewalt liegt bei der Unternehmensführung und der Unternehmenszentrale. Sie geben Richtlinien für Zuständigkeiten, Produkte und Arbeitsabläufe für das ganze Unternehmen vor. Dies führt dazu, dass Vorschläge und Anfragen des Partners oder von lokalen Filialen immer zuerst über die Zentrale geklärt und nur teilweise umgesetzt werden. Für das Marketing bedeutet es, dass auf allen Ebenen und in allen lokalen Filialen das gleiche Marketing durchgeführt wird. Dieses wird zentral produziert und lediglich lokal verbreitet. Durch die zentralen Entscheidungen kann jedoch weniger genau auf die verschiedenen Zielgruppen eingegangen werden. Die kann dazu führen, dass die zentrale Marketingabteilung eher realitätsferne Entscheidungen trifft, da sie weniger Kontakt zum Endkonsumenten hat und die Bedürfnisse teilweise schlechter erkannt werden.

Eine dezentrale Unternehmensstruktur hingegen besteht aus nahezu unabhängigen Geschäftseinheiten, die unter einer Marke vereint werden. Hierbei gibt es eine zentrale Unternehmensleitung und viele eigenständige, lokale Geschäftspartner (z.B. Händler), welche jeweils ihre eigene lokale Zielgruppe bedienen. Die Zentrale spielt hierbei eine koordinierende Rolle und liefert Richtlinien und grundsätzliche Entscheidungen. Die Details und die jeweilige Umsetzung liegen jedoch auf lokaler Ebene. Dadurch können vor allem lokal schnellere Entscheidungen getroffen werden, ohne zwingend eine Freigabe der Zentrale erfragen zu müssen. Dies führt zu mehr Verantwortungsgefühl und motivierterem, eigenständigem Arbeiten bei Standortleitern. Jedoch kann es gelegentlich zu Problemen führen, wenn zu viel Freiheit eingeräumt wird und die zentralen Richtlinien missachtet werden. Im Marketing wäre dies eine klassische Form des dezentralen oder distributed Marketing. Hierbei spielt die zentrale Marketingabteilung eine richtungsweisende Rolle, die Vorgaben liefert und Grundsätze wie die Corporate Identity vertritt. Die Umsetzung und Ausführung liegt auf dezentraler, lokaler Ebene bei den einzelnen Vertriebs- und Absatzpartnern.

Corporate Design Konformität

Um die Absatzpartner im distributed Marketing Management gekonnt zu unterstützen und trotzdem noch ein einheitliches Brand Image zu erzeugen werden Templates (Vorlagen) von der Zentrale an die Filialen weitergegeben. Diese Vorlagen können in ganzen Kampagnen organisiert sein, die für alle Vertriebspartner relevant sind und verwendet werden können. Damit möglichst viele Anpassungen möglich sind, handelt es sich bei dies Templates um sogenannten „Dynamic Content“. Das bedeutet, dass meist nicht nur Inhalte wie Texte und Bilder (Digital Assets), sondern auch Größe und Formate anpassbar sind. Durch diese Skalierbarkeit wir den Vertriebspartnern eine große Freiheit im Einsatz der einzelnen Marketingmaterialien eingeräumt. Um möglichst wenig Abstimmungen zu benötigen und jedem Vertriebspartner, auch ohne Vorkenntnisse in Corporate Design und Gestaltung, können nur bestimmte Teilbereiche der Marketingkampagne individualisiert werden. Somit kann versichert werden, dass alle produzierten Werbemittel auch der Corporate Identity der Brand entsprechen. Dadurch werden möglichst wenige Freigabeschleifen nötig und den Vertriebspartnern kann so viel Freiraum wie möglich gelassen werden. Um diese Templates möglichst direkt Nutzen zu können werden sie meist in einer Cloud gesammelt und bearbeitbar gemacht.

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Welche Vorteile bietet Distributed Marketing?

Die Möglichkeit, Kampagnen und Content gleichzeitig an alle Filialen zu kommunizieren
Effizienz bei der Produktion von Marketingmaterialien (Einsparung von finanziellen und zeitlichen Ressourcen)
Verbesserter Time-to-Market, durch weniger Freigabeschleifen
Standardisierung und Automatisierung der Marketingabläufe
Innovative, digitale Prozesse im Marketing
Zentraler Zugriffspunkt auf alle Templates, Informationen und Kampagnen
Steuerbarer Freiraum und Individualisierungsmöglichkeiten für lokale Vertriebspartner
Einheitliche Markenführung und Corporate Identity

Herausforderungen im Distributed Marketing Management

Durch die lokale Verteilung der einzelnen Standorte und Vertriebspartner ergeben sich einige Herausforderungen im Management des distributed Marketings. Zum einen ist die Kommunikation zwischen den Personen sowie auch zwischen den Vertriebspartnern und der Zentrale eine Herausforderung, die bedacht werden muss. Diese kann jedoch durch zentrale Software Lösungen, auf der die Marketingkampagnen abrufbar sind, vereinfacht werden. Zudem muss bedacht werden, dass die Vorlagen von unterschiedlichen Personen mit verschiedenen Skill-Sets benutzt werden, somit sollte die Handhabung möglichst einfach und selbsterklärend gestaltet sein. Die einzelnen Ansatzpartner sind zudem mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen konfrontiert, auf die jeder Standort individuell eingehen sollte. Diese Individualität birgt die Gefahr von Uneinheitlichkeit und einem vernachlässigten allgemeinen Brand Image. Zudem kann es vorkommen, dass die einzelnen Vertriebspartner unterschiedlich viel Wert und Budget auf das Marketing legen und auch dadurch Unterschiede und Spannungen entstehen können.

Welche aktuellen Trends sind relevant?

Auch im distributed Marketing Management zeichnen sich Trends ab, welche die Zentrale und die Vertriebspartner gleichermaßen betrifft und auf die eingegangen werden sollte:

Digital vor Print

Wie in nahezu jedem Bereich ist auch im distributed Marketing ein klarer Trend in Richtung digitale Marketingmaterialien spürbar. Print ist zwar noch immer relevant, werden aber Schritt für Schritt von digitalen Alternativen abgelöst.

Dezentrales Social Media Management

Die sozialen Medien werden immer mehr auf die lokalen Zielgruppen abgestimmt und somit meist durch ein lokales Social Media Management gesteuert. Somit ist das Social Media Marketing ein wichtiger Teil des distributed Marketings.

Zunehmende Personalisierung

Durch die große Fülle an Benutzerdaten und der fortschreitenden künstlichen Intelligenz, können Unternehmen ein sehr genaues Bild von ihren Kunden malen. Somit werden die Personalisierung und Individualisierung auf die Zielgruppe immer wichtiger.

Mobile first

Schon seit Jahren ist die mobile Nutzung des Internets in Deutschland weit verbreitet. Auch das distributed Marketing gleicht sich an diese Entwicklung an und bietet immer mehr Möglichkeiten die Werbung und Mobile Content auf das Smartphone der Zielgruppe zu bringen.

Neue Arbeitswelten

In einer Welt von Remote Work und digitalen Arbeitsplätzen, bietet distributed Marketing und die Koordination eine gute Möglichkeit mit Mitarbeitern und Vertriebspartnern an verschiedenen Standorten zu kommunizieren und die Prozesse anhand einer Software Lösung zu vereinfachen.

IT-Security

Ein wichtiger Punkt im distributed Marketing ist die Verarbeitung von Daten und firmeninternen Assets. Somit wird auch die Sicherheit der genutzten IT-Systeme ein sehr wichtiger Punkt bei der Entscheidung und Nutzung der Software.

Softwareunterstützung

Zur bestmöglichen Umsetzung von distributed Marketing eignet sich der Einsatz von verschiedenen Software Lösungen, die den Arbeitsalltag in einem dezentralen Unternehmen deutlich erleichtern können. Je nach den Bedürfnissen der Brand können unterschiedliche Systeme verwendet werden.

Marketingportale hingegen sind ein Rundum-Paket, indem sowohl die Vorzüge von Web-to-Publish, als auch des DAM zu tragen kommen. Zudem kann eine Austauschplattform mit den Vertriebspartnern entstehen, auf der Budget- und Marketingpläne sowie Brand Assets geteilt werden. Durch die Nutzung von unternehmensweiten Templates kann anhand eines Marketingportals ideales distributed Marketing gewährleistet werden.

Ein Digital Asset Management, kurz DAM, setzt an anderer Stelle an. Hierbei steht der Austausch von Digital Assets, also Bilder, Grafiken, Text, Musik, etc. über eine Cloud im Vordergrund. Über ein DAM kann die Zentrale jedem Vertriebspartner die gleichen digitalen Assets zur Verfügung stellen, die diese für ihr eigenes local Marketing verwenden können. Es handelt sich somit um eine geteilte Cloud Datenbank, auf die alle Beteiligten Marketingtreibenden Zugriff haben.

Die einfachste und eher kleinere Lösung, ist die Nutzung einer Web-to-Print beziehungsweise Web-to-Publish Software. Diese Lösungen konzentrieren sich rein auf die Produktion und Veröffentlichung von Print-Werbemitteln. Während ein Web-to-Publish System alle möglichen Marketingmaterialien miteinander vereint und somit Offline- und Online-Marketing möglich macht, konzentriert sich eine Web-to-print Lösung rein auf Print. Hierbei können Flyer, Anzeigen, Broschüren und Mailings produziert und direkt an die eigenen Kunden distribuiert werden.